フェイズ2のBリーグを占うvol.1 古川宏一郎（Bリーグ代表理事COO）「バスケの良い面やユニークな面を打ち出す」

2020年夏、東京オリンピックは1年延期となったが、チェアマンが交代したBリーグは実質的な『フェイズ2』に入った。新しいプロリーグとして『BREAK THE BORDER』を掲げて急成長したBリーグは、新体制で次の成長を目指す。ただ、それはどこを目標として、どんなアプローチで進められるのか。日本バスケの新たな成長を牽引するキーマンに話を聞いた。まずはBリーグ代表理事COO、かつて横浜F・マリノスの社長を務めた古川宏一郎に、日本バスケが進むべき道筋を語ってもらった。

「自分の仕事で泣くことができるってすごい」

──まずは古川さんのこれまでの経歴について、ざっとご紹介いただけますか。

もともとは携帯電話のNOKIAに新卒で入り、エンジニアをしていました。1年目は日本で、2年目から3年半ほどイギリスで働いて、商品企画をやりたくて日産自動車に移りました。日産では商品企画、経営企画、新規事業企画、中国駐在で現地法人の経営管理、グローバルセールス、最後は電気自動車の国内マーケティングの責任者をやっていました。その後、Jリーグの横浜F・マリノスで社長を務め、Bリーグで代表理事COOに就任したのが今年の1月からです。

──マリノスは日産の子会社ですが、それまではスポーツに関係のない仕事ばかりですよね。何かきっかけはあったのですか？

もともとスポーツは好きで、経営企画にいた時に若手有志での勉強会で「マリノスを題材にどうやってファンを増やすか」というケーススタディをした時がスポーツビジネスとして興味を持った最初のきっかけだったかもしれません。マーケティングはファンを作るということで、そういう意味では自動車のファンを作るのもスポーツチームのファンを作るのも、商品は違うけど根本は一緒です。それで違う分野のマーケティングを学んで幅を広げたいと思い、何年か前からマリノスに行きたいと言い続けていたことが、数年を経て考慮してもらえたというのはあったかもしれません。

マリノスでは最初はファンマーケティングに、次にスポンサーシップマーケティングに自分自身もハンズオンで注力しました。イングランドプレミアリーグのマンチェスター・シティがパートナーということもあり、頻繁にコミュニケーションを取りながらいろいろ学ばせてもらいました。本部のあるマンチェスターやマーケティング拠点のあるロンドンのオフィス、ニューヨークに行って関係のあるヤンキースやニューヨークシティFCでもそれぞれの取り組みを紹介して学ばせてもらったり。特にスポンサーシップマーケティングの考え方、取り組みは私にとっても新しい領域、経験で非常に学ぶことが多かったです。

──スポーツビジネスを実際にやってみて、より魅力を感じられたんですね。

私はマリノスでの1年半で数回涙を流したことがありました。それまで達成感を得ることはあっても、仕事で泣いたことはありませんでした。うれし涙も悔し涙もありますけど、自分の仕事で泣くことができるってすごいですよね。もちろん選手ではなく作り手側であって、ある程度は客観的に見ているはずなのに、ここまで感情が動かされる。ファンの方々にとってはもっとだろうなと思いました。人の心を動かすことができる商品を扱っているビジネスに身を置いていることに幸せを感じました。

──それまでは縁がなかったバスケ界を、外部からはどう見ていましたか？

私は今45歳で、同じ世代の人たちは割と共通していると思うのですが、バスケ部以外でも密に接している時期がありました。高校生の時にバルセロナ五輪のドリームチームはリアルタイムで見ていましたし、『SLAM DUNK』も流行っていたこともあり、昼休みは毎日同級生とバスケしかしてなかったですね。BS放送でブルズの試合もよく見ていました。その後は自分自身は離れていたのですが、最近では若い年齢層や女性ファンをとらえているBリーグは勢いがあるなと思って見ていました。

「次はスポーツに関心のある40代をどう取り込むか」

──実際にバスケ界に入ってみて、その印象はいかがでしょうか。

協会とリーグが一体になって様々な取り組みがされているというのは、他のスポーツと比較して特筆すべき点だと思います。また、新しいプロリーグとして順調に成長してきていますが、今後の成長にも大きな可能性を感じます。2019年にはワールドカップに21年ぶりに自力での出場権を獲得しました。来年の東京オリンピックは45年ぶりの出場です。2023年には3カ国共催ながら自国開催のワールドカップがあって、2026年はBリーグの10周年、2030年はJBAの100周年と、数年おきに大きなイベントがあることは成長の大きな要因になります。

──ここからBリーグのファンを増やすため、どんな層を狙ってアプローチをしていきますか？

ファンを増やしていくには、まずは認知関心度を上げていくことが必要になります。入場者数は伸びていますが、認知関心がそこまで伸びていないのがBリーグの課題でもあります。ファンベースが大きくなるのと入場者数が伸びるのは、最初の段階では少し時差が生まれるものだと思っています。今は全体の傾向として、最初に好きになってくれた方々がリピーターになって全体の入場者数増を支えていただいているという構図になっています。

Jリーグだと自分と同じ世代、40代の男性が圧倒的に多くて、それは高校生や大学生の時にJリーグがスタートしてそのまま応援している人たちに支えられており、若年層、女性層の新規ファンの取り込みが課題で、その層を取り込めているBリーグがうらやましいと思って見ていました。Bリーグに来て思うのは、逆にその40代のファン層をつかんでいるJリーグの強みです。まず絶対数としての人数が多いし、金銭的に余裕がある人も多く、家族連れで来てくれる人たちもいる。そして年齢的にもあと15年はスタジアムに足を運んでくれます。もちろん若い世代のファン層は誰が見ても欲しい層ですし、Bリーグの強みとしても維持しなければなりませんが、ファンの拡大を考えた時、次はスポーツに関心のある40代をどう取り込んでいくかを考えなければいけません。

現在、人はテレビ、新聞に加え、スマホやパソコンなどいろんなメディアに1日10時間ぐらい接していて、広告、プロモーションとして1万通のメッセージを受け取っていると言われます。それだけの情報に接していると、ほとんどはノイズとして処理されることになり、自分が興味関心があるものだけしか届かない状況です。興味関心がないものた、積極的に情報として追いかけていないものを認識してもらうきっかけとしては、友人や同僚といった周りの人たちから「これ面白いよ」と推薦してもらうことが多いようです。

──ただリーグとしては、ファンがインフルエンサーの役割をしてくれるのを祈って待つわけにはいかないですよね。

私もタレントやインフルエンサーの方々を起用してきたこともありますが、必ずしも期待通りの効果を常に得ることができたわけではありませんでした。ファンの方々は本当に自分たちも好きなんだ、という説得力があります。今バスケを好きな人たちが周りの人たちに「バスケって面白いよ」ともっと発信していく、ファンの人たちにインフルエンサーになってもらうための仕掛け、取り組みが必要になります。そのために他の人にも共有したいと思えるような話題を作り、耳に残るようなコピー、伝えやすいメッセージを開発して発信していくことが大事だと思っています。そして、共感してもらうためにBリーグの商品価値であったり、他のスポーツとは違うユニークな価値を定義、言語化して、ファンになってもらいたい人たちにメッセージを発信していくためにも、そのためのブランディングが大事になります。

「新シーズンは視聴というところで仕掛けたい」

──リーグとしてのメッセージはこれまでも出してきたように思いますが、フェイズ2で変えるべきものはありますか？

何かを変えるというよりも、これまでの強みに加えて、新規ターゲットに合わせた新しいコミュニケーションが追加されていく、ということになると思います。これまでのBリーグのコミュニケーションでの強みで言うと、例えばリーグのロゴであったりもそうですが、様々なプロモーションでのビジュアルなどのクリエイティブのレベルが高いと評価をいただくことが多いのですが、Bリーグ内部に優秀な専任のデザイナーを抱えていることが大きな要素の一つだと思います。内部にいることで、各部署の企画に込められた思いも汲むことができます。自分自身のバスケットボールへの情熱も込めて作ってくれていることもあり、クール＆スタイリッシュという我々が目指す方向性も認知されていると思います。また『BREAK THE BORDER』というスローガンを合言葉に、若くて優秀なスタッフたちの意見を積極的に取り入れてきたことで、若い世代のファンの方々の共感を得られてきたと思います。

新しいファン層を獲得するために、これまでのアプローチを変えてコミュニケーションを全体的にそこにシフトするというよりも、新規で獲得したいファン層に対して、その層の価値観と重なる部分をターゲットとして、心に留めてもらえるメッセージを出していきたいと思っています。40代の人たちをターゲットとすれば、その世代の人たちの価値観で『クール＆スタイリッシュ』だと認識してもらえるよう目指していくということですね。Bリーグに関心がない人にどう関心を持ってもらうかがチャレンジです。

──興味のない人に興味を持たせる、すごく難しいミッションだと思います。

興味関心を持っていない人を振り向かせるのに費やす時間とコストは膨大になります。興味関心が近い層を対象に、興味関心を持てるポイントをまずは探っていくことから始めたいと思っています。40代はスポーツ関心層としても大きいセグメントですので、まずはそこへのアプローチを狙っていきます。

電気自動車のマーケティングをやっている時に難しかったのは、環境に対する関心がそれほど高くない方々に、環境に優しいという部分を伝えてもなかなか振り向いてもらえないことでした。当時は価格が高い、走行距離が短い、充電できる施設が少ないという3つの購入障壁があり、これらを払拭するためのコミュニケーションを最初は行っていたのですが、ネガティブな要因はどういうコミュニケーションを行っても完全に払拭することはできないということです。お客様によっては懸念が解消できたとしても、ガソリン車と同じ土俵に立つだけで、そこからメリットの説明を始めるのでは購入に至るまで時間もかかり、なかなか難しい。日本全国の販売ディーラーを周り、電気自動車を購入されたお客様のお話をうかがったり、電気自動車の販売成績トップを収めている販売員の方々にヒアリングして、どのようにお客様にコミュニケーションしているのかを探りました。共通していたのは長所を伝えることに特化しているということでした。静音性能、維持費の観点でガソリンよりも電気代の方が安い、といった部分ですね。

バスケも同じで、良い面やユニークな面にアプローチしていきたいです。関心を持っていない人に費やす時間とコストは膨大なので、そこはスポーツに関心がある層を狙っていきます。

今シーズンは、新型コロナウイルスの影響もあり、アリーナでの生の観戦の迫力や臨場感といったところを前面に訴求することが難しい状況ではあります。ですが新シーズンは視聴というところで仕掛けて、他のスポーツとの違いを出していきたいと思っています。

Bリーグはまだまだ新しく、成長しているリーグですし、男子日本代表としてもアジアで多くの強豪がいる中で、将来有望な選手も多く生まれ、これからさらに上位ランクをうかがうことができる位置に来ていると思います。今のバスケファン、Bリーグファンの方々は、これからの成長の軌跡を追っていくことができると思うんですよね。これからさらなる成長を楽しみにしていただきたいですし、ファンの方々と是非一緒に作っていきたいです。