2020年夏、東京オリンピックは1年延期となったが、チェアマンが交代したBリーグは実質的な『フェイズ2』に入った。新しいプロリーグとして『BREAK THE BORDER』を掲げて急成長したBリーグは、新体制で次の成長を目指す。ただ、それはどこを目標として、どんなアプローチで進められるのか。日本バスケの新たな成長を牽引するキーマンに話を聞いた。Bマーケティング執行役員を務める増田匡彦は、Bリーグ以前からバスケ界で様々な業務を担当してきた言わば『生え抜き』だ。誰よりもバスケットボールを愛する彼に、どうやってBリーグの魅力を発信し、ファンを増やしていくのかを聞いた。
JBL、NBL時代は「大変でしたけどありがたい経験」
──まずは増田さんのご紹介、プロフィールを教えてください。
新卒でプログラミングやサーバー構築をやるエンジニアを3年間やったのが最初の社会人経験です。もともとスポーツの仕事がしたかったわけではなく、バスケの仕事に興味はありましたが、それは選手かコーチしかないと思っていました。バスケはやってきましたがプロになれるようなレベルではなかったし、指導者も目指していなかったし、大学がIT系の学部だったので普通に就職活動をしました。
僕は2006年入社なんですけど、新卒で入った会社がバスケ世界選手権の仕事を受注していたんです。新人研修の途中でしたが取締役に「僕にやらせてください」と売り込んで、世界バスケ浜松ヴェニューのIT部門の責任者をやることになりました。それが新卒で一番最初にやった仕事ですから、すごい偶然ですよね（笑）。
その会社はJリーグの仕事もやっていて、世界選手権が終わった時がJリーグのサーバーの会社のリプレイスのタイミングで、その責任者でサーバーを構築したりOSをインストールしたり。2007年から2008年にかけてはJFAハウスで働いていたので、サッカーはその時期は特に詳しいです（笑）。すごく面白い仕事だったんですけど、自分はあくまで外部の人間だ、という気持ちがだんだん強くなりました。もう随分前の話ですが、サッカーはバスケより断然人気があって最先端だと思っていて、それでもITについてはまだまだ注力できていない印象だったので、「バスケは僕がやっている仕事が生かせる」と思い、紹介してもらってJBL（日本バスケットボールリーグ）に転職しました。
──Bリーグで競技運営や広報回りの仕事をしているの増田さんの姿とエンジニアだと、だいぶ違いますね（笑）。
そうですね、よく言われます（笑）。JBLでは広報をやって、当時はまだTwitterしかなかったSNSでの情報発信を始めたり、Webサイトの改修をしていたんですが、1部署1人の組織なのでオールスターなんかだと設営を含めて全部やらないといけませんでした。当時はすごく大変でしたけど、振り返れば非常にありがたい経験でした。
僕が入ってすぐの2010年には北海道のチームが破綻して「増田、行ってこい」と北海道に派遣されて、折茂（武彦）さんと一緒に一般社団法人を立ち上げて、レバンガ北海道の理事として何年か運営に携わりました。こうしてJBLとNBLの仕事をやって、Bリーグの時代を迎えています。
「僕としては爆発の予感は感じていたんです」
──Bリーグになって4年が経過しました。これまでの取り組みで一番の成功は何だと思いますか？
1年目の開幕戦、いわゆる『9.22』ですね。運営責任者として無事に終わったことがまず良かった。ですが、一番はLEDコートです。途中でトラブルがあったらどうするんですか、と実は僕は反対していたんですけど（笑）、あのおかげですごく注目されてスタートを切ることができました。その一方で、あの開幕戦がいまだに一番の成功であることは課題です。今のBリーグの認知は60％ぐらいです。Jリーグは85から90％でプロ野球は90から95％ですから、野球とサッカーとバスケで『3大スポーツ』だとか、日本を代表する国民的なスポーツとはまだ言えません。
野球やサッカーに近づいているとは思いますが、国民の誰もが認識して日常的に会話の中にBリーグが出てくる環境にはなっていないので、これで成功かと言えばそうではありません。認知に関しては2016年の開幕からそんなに伸びていないのが現状です。
組織として大きくなり、収入もお客さんの数も増え、クラブの売上も伸びています。良い選手も増えて来たし報酬も上がりました。でも認知があまり伸びていない。ということは、好きな人はすごく好きで、一度行った人は何回も行きたくなるし、そこにお金を使ってもいいと考える。つまりはコアになってきているのですが、同時に新しい人が入って来ていないのが課題です。
──それはどこに問題があったのでしょうか。
Bリーグとしても人数が増えて組織が大きくなり、2016年よりパワーはあると思いますけど、『BREAK THE BORDER』だ、LEDコートやろうぜ、というブッ飛んだ勢いは薄れつつあると感じてもいます。日常業務も増えて気にしなければならないことも多くなり、組織として成熟したとも言えますが、ベンチャー魂は忘れたくないですね。もう一回その火をつけるにはパワーが必要ですが、やらなきゃいけない。LEDコートだってチャンスがあればもう一度やりたいです。あれから4年、スポーツで使った例はありませんが、コンサートでは当たり前になっているので、あれぐらいのインパクトは残したいですね。当時は反対してましたけど（笑）。
ただ、昨年は8月の国際強化試合が盛り上がった一方でワールドカップでは1勝もできず、皆さんが相当がっかりしたのは肌で感じました。それでも昨シーズンのB1で平均来場者数が3000人を切ったことはなかったんです。それまではだいたい3000人、水曜日のゲームだと2400人ぐらいだったのですが、すべてで3000人を超えました。これは各クラブが地固めをして、その掛け算ができた結果です。この夏は親善試合があってオリンピックがあって、その次のBリーグに向けたプロモーションも綿密に立てていたし、僕としては爆発の予感は感じていたんです。すごく楽しみにしていただけに、新型コロナウイルスですべてなくなってしまったのは残念です。
「会場に行って応援する、またそれだけじゃない楽しみ方を」
──実際は新型コロナウイルスの影響がかなり大きく、まだまだ長引きそうです。
そうですね。東京オリンピックの今年にジャンプアップするつもりで計画していたものが崩れてしまい、これまでの状態に戻すのに最短でも1年はかかりそうです。でも、この状況で今までには思いつかなかったアイデアを出せるようになっています。これは日常ではできない経験で、そこで力をつけた実感はあるので、世の中が正常に戻った時にそれを掛け算できればすごいことになると思っています。
残念ながら2020-21シーズンは我慢の1年で、投資ができないので目に見えて大きなことはできません。しかし昨シーズンが途中で終わってしまった分、新しいプロモーションはしっかりと計画しています。Bリーグの広報が日本代表も担当し、ウインターカップまでやるようになって、バスケ界全体を考えれば良いことなんですが、Bリーグではシーズンが終わる前に次のシーズンのプロモーションを考えることができませんでした。それが今回は3月からそこに目を向けて、Bリーグの認知を高めるために何が必要かを徹底的に分析しました。それがハマればこの1年で、皆さんがBリーグのことを目にする機会が増えたと感じられると思います。
──新しいファンを取りに行く手法としては、どんなものを考えていますか。
すべては言えないんですけど、例えばBリーグはSNSに力を入れてきたと言っていますが、ラグビーのワールドカップほどではありません。ラグビーはそこで起きた生の感動を即時にSNSに展開して、ファンに伝えて大きな反応がありました。僕らのSNSはそこまでできておらず、そこは改善の余地があります。スター選手を狙って作っていく取り組みも必要です。あまり言いすぎるとヤラセみたいに感じられるかもしれませんが、自然に生まれるスターをただ待つわけにはいかないので、テレビの報道番組で扱ってもらうだとか皆さんの目に魅力的な形で触れる機会が増えるような環境をこちらで整えています。
来年にオリンピックがあって、2023年にはまたワールドカップがあります。ここから3年で一気にバスケ界の見える世界が変わってくるはずです。一発の花火ではなく、年間を通じて仕掛けていきます。認知を図るために年間を通じて打ち続けていって、それが結果的にLEDコートより大きなインパクトだったね、という形にしたいです。
新型コロナウイルスの影響は大きいですが、それでも会場に行って応援する、またそれだけじゃない楽しみ方を提供するのがバスケだと思うし、今までにないスポーツ観戦を作るのがBリーグの使命だとも思っています。日本代表も含めたオールバスケで新しい観戦体験ができるようになった時に「ほら、バスケって面白いでしょ」と今のBリーグを応援する皆さんが周りの人たちにお勧めできる、自慢できるように。Bリーグを近い将来にそんなところまで持っていきますので、期待していてください。
