2020年夏、東京オリンピックは1年延期となったが、チェアマンが交代したBリーグは実質的な『フェイズ2』に入った。新しいプロリーグとして『BREAK THE BORDER』を掲げて急成長したBリーグは、新体制で次の成長を目指す。ただ、それはどこを目標として、どんなアプローチで進められるのか。日本バスケの新たな成長を牽引するキーマンに話を聞いた。外資系コンサルからBリーグへとやって来た佐野正昭は、バスケットボールを応援する企業に向き合いながらその価値を高めようとしている。

「パートナーの経営課題をバスケでどう解決するか」

──まずは佐野さんのこれまでのキャリアから教えてください。

新卒で外資系コンサルティングファームであるアーサー・D・リトルに入り、製造業や飲料、化粧品メーカーの事業戦略やマーケティング戦略をコンサルティングする仕事を11年やりました。そこでお誘いをいただいてバスケの世界に入ってきました。Bリーグの始まるまさにその時、2016年の9月入社です。今までにないアリーナエンタテインメントを作るという話は魅力的だと感じ、「人を探している」という話をうかがった時に、「行きます」と即答しました。

最初はBリーグの経営企画室長として事業計画策定や『B.LEAGUE HOPE』の立ち上げ、 最初はクラブライセンスのマネージャーを担当し、Bマーケティングができるとそちらにも所属して今は経営企画を担当しております。経営企画と言うと聞こえは良いんですけど、基本的には何でも屋です。「ここが課題だ」とか「ここはしっかりやらないと」というところに飛び込んで行くのが私のミッションです。

──Bリーグができた時点からのパートナーは、まだBリーグがどんな価値を提供できるか明確ではない時期に期待値だけでスポンサードを決めました。それから4年間で、新しいスポンサーも増えつつあります。

Bマーケティングにとって『バスケット界のBtoBビジネスの目指すべき姿』は、パートナーの経営課題をバスケを通じて解決することです。昭和ではプロ野球チームのユニフォームの胸に会社名が入っているという広告が、平成ではJリーグの地域密着型のクラブを応援することがスポンサー協賛の価値になってきました。しかし、令和ではテレビでの試合中継が多くなく、メディアやエンタテインメントコンテンツがいろいろな形に広がっている状況において、いかにバスケがパートナーの経営課題を解決できるかがすごく大事になります。

Bリーグのスタート時からご支援くださっているソフトバンク様、富士通様、SME（ソニー・ミュージックエンタテインメント）様は、Bリーグやバスケ界がどうなるかも分からない時に、競技者人口も多いし『SLAM DUNK』があったしNBAはカッコいいし、という期待値でサポートを決めてくださいました。そのサポートがあったからこそ今のBリーグがあり、本当に深く感謝しております。

その時の期待値とは、今まで日本になかったアリーナスポーツ、アリーナエンタテインメントにおいてどのようなビジネスができるかという、Bリーグを実験の場、新規事業的なお考えだったと思っています。ソフトバンク様で言えば動画配信、富士通様であればパブリックビューイングで新しいテクノロジーに対するお客さんの反応を確かめて、今後どういったビジネスができるのか。SME様はこれまで培ったライブ・コンサートのノウハウをスポーツにどのように転用していくか。そういう場としてBリーグを選んでもらえました。その取り組みはまだまだ課題もあり、現時点で大満足という感じではないですが、一緒に解決してより良いものにしていきましょう、という取り組みを日々させていただいております。

Bリーグのスタートから2年か3年で、次のステップとしてANA様、日本郵便様、ハウスメイト様などにBリーグを支援していただいています。ここは各パートナーの経営課題をバスケでどう解決していくかをご提案させていただいております。